750 Nieuwe collega’s werven dankzij sterk datagestuurde campagnes

Vanuit zijn rol als bestuurder van de NVP maakt Peter Buisman zich sterk voor meer kennis van de mogelijkheden van technologie in de HR-wereld. In zijn eigen organisatie – Buisman is CHRO van het GVB – staat groei van de HRTech-volwassenheid ook hoog op de agenda.

Vorig jaar hebben HRTech Review en Crowe HR Services het HRTech-Volwassenheidsmodel ontwikkeld, waar organisaties hun volwassenheid met betrekking tot het toepassen van HR-technologie op een schaal van 1 tot 5 kunnen berekenen. Waar zit het GVB naar jouw idee op deze schaal?

Peter Buisman: “We zitten over de 2 en kruipen richting de 3. De ambitie is zeker een dikke 4 te gaan scoren. Het is belangrijk om aan te geven waar je wilt uitkomen als organisatie en hoe ver je zit op de weg naar dat doel. Wij willen echt veel meer data-driven worden. We zitten op een enorme berg data, maar doen daar nog te weinig mee. Er zat ook een soort valse rem op de ontwikkeling; veel managers  zeggen ‘daar zijn we niet klaar voor’ of ‘dat past niet bij ons’. Die houding gaat zeker veranderen, want we hebben een algemeen directeur die niets van die terughoudendheid wil weten en alle initiatieven rondom datagericht werken ondersteunt. Een van onze strategische projecten draait helemaal rondom data.”

Het werken aan een meer innovatieve cultuur die technologische mogelijkheden omarmt is ‘core’ HR-business. Hoe pakken jullie dat aan?

Peter Buisman: “Dat is keiharde change management. We kiezen niet voor een Big Bang, maar voor kleine initiatieven die de business ondersteunen. Die initiatieven laten zien wat voor een positieve dingen we met technologie kunnen doen.  Daar gaat het om: aantonen dat er stappen worden gemaakt die duidelijk toe te schrijven zijn aan technische ingrepen. Vervolgens vieren we dat soort feestjes met een stukje taart, feliciteren we de mensen en gaan we door. We vieren de successen en door middel van ambassadeurs proberen we een soort olievlek te creëren. Het gaat er ook erg om hoe je je verhaal vertelt. 

We kiezen voor kleine initiatieven die laten zien wat voor positieve dingen we met technologie kunnen doen

Van die megagrote projecten waarmee je ongetwijfeld op procesniveau enorme vooruitgang kunt maken, kun je niet gebruiken om dit verhaal te verkopen en te laten zien. Onze filosofie is: beter compacte kop-staartprojecten die je kunt observeren en evalueren en vervolgens integreren in de organisatie.”

Kun je een voorbeeld geven van een gebied waarop jullie al concreet met HR-tech bezig zijn?

“Rondom recruitment zijn we hele mooie stappen aan het zetten. Het werven van nieuwe mensen is bij het GVB een enorme uitdaging. Dit jaar is onze missie om ruim 750 nieuwe collega’s te werven, terwijl het in het beste jaar tot nu ging om 300 mensen. We doen dat met data en dat werkt heerlijk. We hebben een kwartiermaker aangesteld die er medeverantwoordelijk voor is geweest dat we nu datagestuurde campagnes hebben. We meten het succes van elke uiting die we doen en analyseren alles: wie er op welke uiting heeft gereageerd, wat het juiste moment is om online actief te zijn, wat de goede tone of voice is en welke grafische elementen de meeste indruk maken. Bij iedere stap in het wervingsproces meten we hoeveel mensen erin zitten en welke mensen eruit gaan.   

Conversieratio

Bij dit soort processen wil je twee dingen verbeteren: het aantal leads én de conversieratio. Je wilt niet dat iedereen die een advertentie ziet reageert, maar dat alleen een bepaald soort mensen reageert. Je wilt immers dat de kans zo groot mogelijk is dat mensen die aan het begin van het wervingstraject instromen ook tot het eind van het opleidingstraject komen. Een van onze uitdagingen voor 2024 is om heel strak die conversieratio te monitoren. We hebben ons die vaardigheid in 18 maanden aangeleerd en worden daar ook steeds beter in. Als je die data goed gestructureerd benut en ervan blijft leren kun je zoveel efficiënter zijn. Het is echt maatwerk en ik word daar enorm enthousiast van.”

Aan het begin van het gesprek gaf je aan dat je ernaar streeft dat het GVB qua HRTech-volwassenheid op een ruime 4 uitkomt. Hoe ga je dat aanpakken?

“We zitten nu met een kopgroep op diverse afdelingen. Dat zijn mensen die al innovatieve dingen doen. Die kopgroep moet een peloton worden dat op dezelfde manier tech en data gaat omarmen. Die ontwikkeling is meetbaar. We kunnen bijvoorbeeld zien hoeveel mensen binnen HR specifieke tools gebruiken. Mensen gaan gebruik maken van die technologie en op die manier ben je tech echt aan het embedden in de organisatie. Daar zijn we nu nog niet; momenteel gaat het nog om allemaal projectmatige activiteiten. Als we de transitie maken dat die tech een onderdeel wordt van de basisprocessen zitten we op een dikke 4. Eerlijk is eerlijk, daar hebben we nog wel een tijdje voor nodig. Er moeten ook nog wel wat weerstanden overwonnen worden. Dat doen we onder meer met inspiratiesessies en door de mensen op alle momenten die we kunnen mee te nemen. Je gaat zien dat steeds meer mensen de successen zien, er met collega’s over praten en er open voor gaan staan. Het zaadje is geplant. Wij moeten nu zorgen voor water en voedingsstof en dan gaat de rest vanzelf.”  

Voorlopers

Je bent naast je baan als CHRO bij het GVB ook bestuurslid van de NVP. Vanuit de NVP gaan jullie een workshop over HRTech-volwassenheid organiseren. Kun je daar wat over vertellen?

“We vinden het belangrijk om vanuit de NVP de mogelijkheden van technologie te laten zien en informatie te delen. Mensen kunnen vervolgens hun eigen afweging maken. Als beroepsgroep zijn we toch wel behoudend. We zijn geen marketing of commercie en we zullen best extra stapjes moeten zetten om HRTech binnen de eigen community goed neer te zetten. Maar we zijn als HR-professionals niet bang en we zijn ook sterk voor ontwikkeling. Over die as kunnen we stappen zetten en waarde toevoegen. Er zijn twee drijfveren om mensen in beweging te krijgen: angst ergens vandaan of aantrekkingskracht ergens naartoe. Die laatste is de mooiste en die willen we benutten. Binnen HR zijn er mensen die aan gaan op data en mensen die dat minder doen. Als die groep voorlopers de anderen laat zien hoe ze met data hun werk beter kunnen doen, dan komen ze allemaal in beweging.” 

Workshop HRTech-volwassenheid: hoe zet je stappen in jouw organisatie? 

Op 27 juni organiseert de NVP samen met Crowe HR Services een workshop over HR-technologie. Thomas Vos, partner bij Crowe HR Services, gaat tijdens deze workshop in op de mogelijkheden, uitdagingen en concrete aandachtspunten bij het inzetten van HRTech in je organisatie (lezers van HRMorgen kunnen met de ticketcode: NVP22KC ook zonder lidmaatschap van de NVP meedoen aan deze workshop) 

Lees hier het interview met Thomas over de workshop

Meld je hier aan voor de workshop

Dit is het tweede deel van een dubbelinterview met Peter Buisman. Het eerste interview – over collegiaal bestuur en de samenwerking tussen HR, de business en andere afdelingen bij het GVB – lees je hier.